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社会营销:品牌与定位

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定位可以明确目标受众,竞争对手和建议的操作,并通过五种定位方式吸引消费者的思想。品牌塑造是将品牌的形象,感觉和身份灌输给观众的过程,只有通过品牌定位才可以使定位更加令人难忘。两者的概念是,社会营销明显不同于其他健康教育或传播活动,它显示了与商业营销的联系。为了在定位过程中变得有效,首先要对消费者进行分析调查,并且要保证根据你所定位建议的行为和收益准确无误,但必须注意不要夸大其词。

1.定位-吸引消费者心的战争

Al Ries(1927〜),《定位:为您的思想而战》(1981)的作者,它首先普及了定位的概念ⓒ通讯书籍

定位是营销时想到的一个代表性概念。首先普及定位概念的杰克·特劳特(Jack Trout)说过“这不是您对产品所做的事情,而是您对消费者的看法,您必须考虑将产品放在消费者心目中的置。”

(Jack Trout)和Al Ries(定位:心灵战争)这本书出版于1981年,已经遍布世界各地,也被称为市场营销经典,在定义定位时是不可或缺的。

三星表示:“没人记得第二名”,要坚守第一名的位置,而AVIS曾经也向第一租车品牌赫兹(Hertz)挑战过,并且说:“我们是第二名,所以我们会更加努力。”消费者以诚实的劳动者形象来记住它,而苹果公司已经向酷炫又粗野的计算机发起挑战,使其成为消费者心目中的时尚创意计算机。这样的定位成功的战略事例是无穷无尽的。

定位的概念在社会营销中也非常重要,它使用商业营销概念和原则来创建一个亲社会,健康的社会。但是,对于成功的定位而言,与商业营销相比,了解消费者的看法和定位竞争对手的前提条件并不明确且难以掌握。在前面的示例中,Avis让Hertz更具竞争力,而汽车租赁公司通过掌握消费者对不友好和不舒服的感觉,成功种植了真诚的形象。此外,碳酸饮料市场的后起之秀百事可乐(Pepsi Cola)使排名第一的竞争对手可口可乐具有竞争力,并增强了“年轻挑战者”的形象。那么,谁应该在促使吸烟者戒烟的社会营销活动中具有竞争力?我们如何才能积极地认识到吸烟者戒烟的行为,以及如何通过刻在吸烟者的心中来诱导吸烟?

在社会营销定位中,重要的是要识别出会干扰消费者感知到的推荐行为的收益的因素。因此,目标受众是通过根据受众特征,地理,心理和行为相关特征进行细分来定义的。它还可以识别当前和建议采取的措施。菲利普·科特勒和南希·李(南希 R. 李和科特勒, P.,2011)强调,在社会营销中的定位应明确说明目标受众,竞争对手(或竞争行为),推荐行为以及推荐行为的收益。“我们希望'目标受众'认为'推荐行动'比'竞争对手/竞争行动'具有'更多优势'。”

例如,在美国的真相(进行了预防青少年吸烟运动的真相)“开始在佛罗里达州一个试点方案青年12岁到17岁在1998年,全国范围内蔓延。此外,该运动的概念已被一点一点地改变,并且是长寿的。它被认为是最成功的社交营销活动之一,这是反吸烟运动给世界带来的新震撼,这显示出烟草损坏的恐怖。信息“如果您吸烟,将来可能会患上肺癌”,就像看了一眼年龄一样。该运动考虑到,青少年不是“无缘无故的叛乱”或“狂风”的代言人,而不是如此可怕的呼吁。他宣布烟草公司是成熟的一代,或者是试图通过操纵和欺诈诱使吸烟的敌人。

模仿电影海报,模仿以“烟草公司CEO的秘密”为题的广告,模仿西部的话博罗曼的广告,写着“如果烟草广告说的是真的…”的广告和带着尸体的三匹马形象的广告,数千名年轻人拿着“一天杀死1200名香烟”等牌子,在香烟公司前面示威的广告也展示了多样的广告。以烟草公司为公共的敌人或竞争对手,以禁烟行动的象征“纪实”和他们的假象形成对比,获得了相当大的知名度。另外,在橘黄色的基础上没有特别的视觉效果的“吸烟者们(吸烟中的)吃氰化钾。烟草公司把比人们想象的更有毒的物质放进产品中。你会做什么?”通过直接的广告,敦促青少年为了对抗烟草公司而戒烟。根据评价调查结果,目标使用者12~17岁的美国青少年中75%(或2100万名)可以正确地说明一篇以上的纪实故事。另外,90%的广告具有说服力,85%的广告有不吸烟的好理由

这个故事的定位可以进行如下。”我们希望在12至17岁的美国青少年对抗吸烟操纵的烟草公司,将戒烟行为(或不吸烟行为)视为他们的自由行动和权限。”
 

2.五种定位方法

与Truss运动类似,它是面向竞争的定位,这是通过设置竞争对手来进行定位的典型方法。但是,关注竞争对手并不是唯一的方法。在倡导新的健康行为时,竞争对手可能还不清楚。同样,利用不太为人所知的推荐行为而不是专注于竞争对手可能更具说服力。Lee and Kotler(2011)提出了总共五种定位方法,包括面向行为,面向残疾和面向优势的定位和重新定位,包括这种面向竞争的定位。

基于行为的定位是一种剥夺他们的思想为新的或具有特定行为需求的目标受众提供面向行为的收益的方法。例如,在美国,“ 一天五天(每天 5 天)”运动的对象是成年人,他们的水果和蔬菜的摄入量少于建议量,每天至少要吃五次才能吃到更健康的水果和蔬菜。定位于行动。由于可以很容易地实施建议的措施,因此可以立即采取措施时使用此方法。

以残疾为中心的定位是将妨碍目标使用者执行建议行动的最小化,增加克服障碍的自信感,从而诱导行动变化的方法。像最近这样的智能手机时代不使用的手机不知道该怎么办,经常会把手机放在抽屉里。但是如果只知道手机的再利用方法,或者说手机再利用比使用者的想法更容易,行动的障碍就会消失。因此,“回收手机就像1、2或3一样简单。①打印不需要邮票的邮政标签。②放置未使用的手机和配件并贴上标签。③将其放在最近的邮箱中。”向网站展示一种方法的运动是面向残疾人的定位的典型示例。

优势驱动的定位是侧重于建议操作的好处的定位。“道路船员执法在威斯康星州农村(路 船员)'是一个典型的示例,该示例利用面向优势的定位作为社交营销计划来防止酒后驾车。威斯康星州的休闲小镇,成年人只能在周末在小酒馆喝一杯。但是,他们没有公交车或出租车等公共交通工具,几乎没有汽车。因此,在酒馆喝酒后回家的唯一途径是自动驾驶。根据消费者调查,未婚男子年龄在21-34岁之间是酒后驾驶和交通事故的罪魁祸首。他们认识到酒后驾车的危险,但认为别无选择。但是,他们不打算放弃饮酒。相反,他说如果他的服务和自己的汽车一样舒适,在车内吸烟和饮酒,并且愿意将他带到一家,一家,另一家,再到一家的服务,他将愿意使用这项服务。对于他们来说,优先考虑的是获得安心而不是破坏他们唯一的休闲生活,因为他们担心饮酒事故。根据这些调查结果,创建了一种豪华轿车服务,可在房屋和小酒馆之间安全豪华地行驶。最后,服务强调您可以忘记一切,在酒吧享用,甚至在豪华轿车中喝酒。这是一个成功的社交营销计划,重点放在这一点上。

最后一种定位方法是重新定位,当需要更新现有图像或将新的受众扩展到目标时使用。例如,美国药物滥用抗性教育计划(D. A. R. E.:在 药物 滥用对于 抵抗 教育)的建议预防作用发生在滥用药物的副作用,在1983年,但当时是前所未有自己的程序。但是,在当今这样的时代,诸如社交媒体和计算机之类的通信技术正以惊人的速度发展,通过讲座和讲道来预防药物滥用的现象,对于通过Facebook成为朋友而不是直接通过短信而不是电话而不是电话而成为年轻人的年轻人而言,减半了。可以买。因此,D。A . R. E计划旨在通过生活方式“教练”的概念重生,这些概念通过网站,社交媒体等逐渐适应当今的年轻人。
 

3.定位,品牌,品牌资产

上面讨论的各种定位可以通过商标更轻松地表示。品牌是可以区分制造商或销售商的名称,术语,标志,符号等,品牌化是指灌输这些品牌的形象,感觉和身份的过程。品牌塑造在商业营销中非常重要,对于跨国公司在品牌塑造上花费数千亿美元的资金来说是可惜的,但结果也很有价值。根据最近研究的全球品牌,苹果已连续第二年排名第一,其品牌价值估计约为182.9亿美元(Lukovitz, 2012年)。该品牌的表现不仅有助于烙印在消费者心中的形象,而且还展示出其高经济价值。

与商业营销不同,在商业营销中,品牌的重要性已得到充分认识,社会营销在提升品牌方面有局限性。这是因为与商业营销相比,没有足够的资源来投资品牌建设,并且对品牌重要性的认识还不是很高。但是,凭借清晰易懂的定位和品牌形象,可以轻松理解战略,社交营销计划更有可能取得成功。

上面提到的“纪实故事”是社会营销中品牌塑造的成功范例。为了对抗烟草公司的操纵和欺诈,将烟草公司定义为“虚假(lie)”,并表明了与之对抗的事实。通过对敌我、善与恶以及真与假的极端对比,很容易地印在青少年的心中。也就是说,将竞争中心的定位直接标榜到品牌。道格拉斯Evans(W.Dougleas Evans)将该活动的品牌资产(brand equity)从目标接收者12~17岁的青少年之间测定为Subay,研究品牌资产对活动效果的影响(Evans,Wasserman,&Bearty,2002)。

这里提到的品牌资产借鉴了著名的商业营销十维品牌资产David Aaker( 1996)的概念和度量。特别是在社会营销领域,该实践已进行了如下修改和整理。

①溢价:这个概念被解释为时间和精力的投资,即机会成本,因此可以解释为个人选择Truel推荐的生活方式所需的时间和努力,即机会费用的投资。

②满意度·忠诚度:这个概念是关于顾客愿意坚持一个品牌的程度。这取决于客户向其朋友推荐Truss品牌的程度。特别是,这与“桁架运动”的目的有关,以鼓励朋友戒烟。

③感知质量:这个概念通常与消费者对产品的感知有关。另外,通常可以通过要求消费者将产品与竞争对手进行比较来衡量该概念。如果将此概念应用于实践中,则可以衡量受众对竞争对手烟草公司赞助的戒烟运动或烟草产品广告的看法。

④领导力·受欢迎程度:这个概念是通过将一种产品与另一种产品进行比较来衡量的。因此,在纪实活动中,可以向受主询问,与香烟广告相比,纪实的人气有多高。

⑤认知的金钱价值、品牌个性:Truel与商业营销的产品品牌不同,不要求受主购买。因此,被认知的金钱价值无法适用。但是,品牌个性是关于雅科品牌资产的10个层面的概念中最有可能适用于自由活动的概念。因为这是关于青少年如何认为与品牌有关联,如何认识到与其他品牌的差别性。也就是说,纪实故事是对10多岁青少年的形象和自己创造的社会形象进行了多少相同的分析。

⑥组织与联系性:这一概念与消费者如何认识生产者与产品之间的关系有关。人们想购买可靠的公司或组织的产品。对于纪实故事,并不明确与负责活动的组织(Aerican Legacy fondation)有关。因此,活动的真实性,即活动的真实性,以及与其他活动的差别化。

⑦品牌知名度:这一概念是为了了解产品是以什么样的形象在消费者心中定位的品牌资产的基本概念。如果将此应用于纪实品牌,那么每次看纪实活动时都会有什么想法,即吸烟是愚蠢的行为,反而会对强迫吸烟的香烟公司产生抵抗的想法。

⑧市场占有率(Market share):与其他竞争对手相比,特定品牌占据市场的比率与Truse一起通过电视进行媒体活动时,可以通过综合收视率(gross rating point)来测定活动市场的占有率。

运用这种品牌资产概念,Evans和他的同事(Evans,Price,Blahut,2005)报告说,特朗斯活动的品牌资产对烟草公司形成了否定态度,这种消极态度起到了减少青少年吸烟的作用。一言以蔽之,品牌战略对社会营销的最终目标行动的变化是有效的。
 

4.两心的感觉

定位和品牌的概念是,社交营销与其他健康教育或传播活动明显不同,它显示了与商业营销的联系。与在商业营销中一样,需要进行彻底的消费者研究才能获得最有效的定位。此外,应注意不要夸大定位的行为和好处。

定位父亲杰克·特劳特(Jack Trout)和同盟者(Allies)在《定位:心灵之战》(Positioning:The War of the Mind)中说:“真理不是很重要。问题在于头脑中存在的感知。” 毕竟,定位是营销人员在消费者心目中理想位置的关键。

但是,社交营销人员不能忽略“真相”,而要依靠感知来总结推荐的操作。毫不夸张地说,添加了将真相与识别相匹配的另一项任务。也许是社会营销者的命运,他们在敦促戒烟,预防酒后驾车,母乳喂养和回收利用等亲社会行为,以表达对像AVIS这样的两个人的诚意。

 




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